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21世紀經濟報道
作 者丨唐唯珂
編 輯丨林曦
圖 源丨圖蟲
過去幾年里，消費者的行為習慣被一次次重塑。
從線上電商開始，消費者的消費行為開始從線下向線上轉移，開啟了新的消費時代。線上圍剿之下，實體商超經歷了前所未有的挑戰之后，如何接入新渠道，融合其中也成為關鍵詞。
今年是第十五個雙十一，各大電商平臺依然推出各種促銷活動。而此前“波瀾不驚”的實體商超也加入到這場盛大的購物狂歡中，紛紛推出相關優惠促銷活動，部分商品的價格比線上更優惠，吸引消費者到店購物。
線下商超加入混戰
雙十一前夜，零售商超動作頻頻。
10月20日起，盒馬APP很多商品頁面已經出現了雙十一標志，有不少高質低價的尖貨。據盒馬表示，從11月4日開始，其在雙十一期間的折扣活動正式亮相：近1000款商品以99元3-6件，199元4件的形式上線，其折扣力度接近五折；11月7日開始，約2000款商品以五折左右的力度加入戰局。其中有不少又省錢品質又好的“省美學”商品，包括：比市場同類產品加量35%但不加價的盒馬超大芝士牛肉卷，有6片240g只要6.9元的鮮奶吐司等等，基本達到了同品質同規格的最低市場價格。
天虹商場的雙十一活動從10月17開始，至11月13日結束，共持續四周。天虹將APP周年慶與雙十一大促結合，以元宇宙X數字藏品盲盒活動啟幕，伴以近百萬線上線下商品SKU、最高1111元無門檻券等活動，助力消費熱情復蘇。
在廣州，幾乎所有的商超都在半個月前打出了雙十一的優惠信息。10月20日起，華潤萬家開啟全面降價，廣東、廣西地區所有大賣場門店，超過一萬種口碑大牌好物全面降價20%，而且降價一直持續到12月底，消費者可以一站式購齊生活所需。
在廣州友誼，“暢購雙十一”購物節重點組織了“爆品、新品、精品、潮品、***品”等特色商品，突出品質和價格雙重優勢，并通過社群營銷、線上直播、小紅書、抖音平臺等，擴大活動的吸引力和參與度。
“真是沒想到現在超市的價格竟然會比線上便宜，以后要多來實體超市逛逛了。”在廣州某中型超市購物的王女士向21世紀經濟報道記者表示，自己已經參加過很多年線上電商的雙十一了，除了最初的幾年讓她感受到實打實的優惠，后面幾年復雜燒腦的滿減、湊單等優惠政策讓她頭大。
“是真的算不明白，滿減的政策不一樣，有的產品是滿300減，有的產品是滿200減，還需要領額外的優惠券等等，規則難懂，最后買下來感覺也沒有便宜多少。”王女士表示，線上復雜的促銷玩法，讓她對電商的雙十一逐漸失去興趣。
“現在買東西，我更看重性價比，會貨比三家，有時候線下實體店搞活動時，價格確實便宜，比網上頭部直播間價格還合適。”市民邱女士表示，雙十一是她一年中囤貨的好時機，但是為了得到最優的價格，她常常會在幾個電商平臺、直播間以及實體商超中進行比較，選擇價格最合適的平臺購買。
價格戰狼煙燃起
面對消費新變化，多家線下商超積極應對市場，做好品類調整和優化，通過改善源頭供應鏈、提升產銷效率、強化自有品牌商品競爭力等舉措，支撐商品價格的優化調整，在變革中不斷尋求新突破。
今年以來，盒馬一直努力增強商品的價格競爭力。10月13日，盒馬宣布啟動折扣化變革，對供應鏈進行全面優化，全國的350多家盒馬鮮生門店同時推出“線下專享價”。
穩定、可持續低價的形成，靠的是以工廠、直采基地為主的垂直供應鏈。盒馬CEO侯毅曾表示，疫情后全球經濟增速放緩，消費低迷的情況下，用戶的消費意愿明顯收緊，零售企業需要適應充滿挑戰的大變革時代，盒馬要不斷在競爭中學習、自我革新。
此外，華潤萬家相關負責人在接受記者采訪時，用到了一個詞：打響價格持久戰。該負責人表示，此次降價活動是華潤萬家打響價格持久戰的重要一步，華潤萬家積極應對市場，希望在變革中不斷尋求新突破，惠人而達己。以生鮮食品為例，華潤萬家是通過產地直采打通農超環節，升級物流效率，減少中間流轉環節。一系列舉措極大提升了華潤萬家的產銷效率，推動了運營成本和商品價格降低。這不僅滿足了消費者需求，提供了優質平價的新鮮果蔬，也讓鄉村百姓有了更多的收入來源，美好生活更上層樓。
廣東某零售行業觀察人士向21世紀經濟報道記者表示，未來行業競爭一定會回歸到商業本質效率的比拼，以及深層供應鏈的較量，短期的價格戰只能說明行業的洗牌潮正在加速。
零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才向21世紀經濟報道記者表示，零售行業近年來掀起的最大沖擊，仍不可否認是新零售的變革。線上互聯網巨頭利用流量優勢攻入線下。傳統商超也積極改變，尋求觸網出路。目前盤踞在會員制商超地盤上的山姆，Costco以及盒馬也各有各的“拳法”。
消費趨勢持續變化
隨著消費渠道日益多元化，新的零售模式重構“人貨場”，同時又進一步教育市場，培養了新一代消費者，尤其是上班族追求個性化、更關注性價比以及與自身需求的契合程度。
相關調研機構就今年上半年的消費情況與2022年、2019年進行對比，調查結果顯示，上班族等新中產階級更加重視消費的質量，消費決策更加理性、對性價比關注度更高，在消費前會更仔細地考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務的要求也更高，同時，對時間敏感度更高，對短反饋周期的需求增多。
“當前線上線下價格‘倒懸’，最直觀的解釋就是，商品線下價格足夠低，商品線上價格不夠低。”山東財經大學經濟學院講師李珂涵表示，之所以商品線下價格足夠低，是因為近年來在線上銷售渠道的倒逼之下，線下商超的經營模式發生了巨大改變。
李珂涵認為，目前來看，線上線下銷售渠道是一對不斷競合的對手。“十幾年前，電商通過價格大戰從線下商超手中奪取了大量份額，如今線上線下價格似乎開始發生‘倒懸’，未來這種拉扯會不斷往復，還是有新的渠道誕生打破這一循環？我們拭目以待。”
對于線下商超是否可以持續低價競爭的問題，***智庫高級研究員江瀚表示，對于整個市場來說，如果線下商超長期以低于成本的價格銷售，本來是不利于自己的長期競爭的，但是也不要忘了現在的線下商超已經不能單純的把它當成一個線下的企業了。
“特別像盒馬這樣的公司，本來就是線上線下一體化的，它可以用互聯網和數字化的設計進行流程的全面再造，一方面可以極限地去壓縮中間商，實現從端到端，也就是說從農村的地頭到整個超市的一種全方位的流程覆蓋，如果能做到這一點的話，可以快速地壓縮成本。另外一方面，大量的自營商品，本身也可以實現成本的有效控制，其實線下是不是一定成本就比線上高，關鍵還是要看整個供應鏈的水平和成本的控制能力。”江瀚說。
如果將雙十一作為審視零售業發展的窗口，不難發現消費趨勢變化對零售企業的巨大影響。
首都經濟貿易大學教授陳立平認為，從100年來零售的發展史看，經濟危機和大蕭條是推動零售業態創新的最大動力。上世紀80年代的沃爾瑪、90年代的優衣庫、青山洋服，以及2008年金融危機以來的Mercadona，無一不是在經濟周期的起伏中崛起的零售企業。這輪經濟周期中，誰能積聚起足夠的力量，在環境適合時加速殺入市場核心，誰就能接住消費降級的中產，從而穿越周期、成為行業新的領導者。
